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第8章--药价值政策--药品订价举措与政策

  

第8章--药价值政策--药品订价举措与政策

  

第8章--药价值政策--药品订价举措与政策

  药品价格策略 知识点 ?掌握 ? 1.药品定价方法 ? 2.药品定价策略 ?第一节 概述 ?第二节 企业如何定价 ?第三节 药品定价方法 ?第四节 药品定价策略 3 药品定价方法 成本导向定价法 定 价 竞争导向定价法 方 法 需求导向定价法 3.1成本导向定价 ?(1)成本加成定价法 ? -----即在产品的成本上加上标准的加成价格。加成 就是利润。 ? 单位产品价格=单位产品总成本× (1+成本加成率) 例题 ? 某一医药企业的固定成本为500 000元,生产某药品 的变动成本为200 000元,企业期望达到相对于成本 的利润率为20%,预计该药品销售量为20 000件,则 该药品单价为多少? 总成本70万 利润额14万 单价=84万/2万件=42 (元/件) 3.1成本导向定价 ?(2)目标利润定价法 ? -----即在产品的成本上加上企业目标利润。 ? 单位产品价格= (总成本+目标总利润) ÷预计销量 例题 ? 某制药厂固定成本为200万元,单位变动成本为10 元,企业计划实现的目标利润额为300万元,预计 销售量为10万瓶,则该药品的单价为多少? 单价= (200+10元× 10万瓶+300)/10万瓶=60元/瓶 3.1成本导向定价 ?(3)盈亏平衡定价法(保本定价) ? -----即保证企业在不盈利也不亏本价格水平。 ? 单位产品价格=固定成本÷销量+单位变动成本 例题 ?某医药企业的固定成本为100 000元,单位产品的 变动成本为每盒20元,如果企业接到10000盒药品 的订单,则保本价格为多少元? 单价=100 000/10000+20=30(元/盒) 3.1成本导向定价 ?(4)变动成本法 ? -----仅计算变动成本,略去固定成本,而以预期 的边际贡献补偿固定成本并获得收益。 ? 边际贡献=产品价格-变动成本 当边际贡献 固定成本时,盈利 当边际贡献 = 固定成本时,盈亏平衡 当 0 边际贡献 固定成本时,亏本 当边际贡献=0 时,停止经营 3.1成本导向定价 ?(4)变动成本法 ? -----仅计算变动成本,略去固定成本,而以预期 的边际贡献补偿固定成本并获得收益。 ? 边际贡献=产品价格-变动成本 例题 某药品固定成本为100万元,变动成本为6元/瓶,根 据市场调查,该药品的市场接受价格为10 /瓶, 年销量为20万瓶。企业是否继续生产? 边际贡献=(10-6)×20万瓶=80 万 固定成本100万 3 药品定价方法 成本导向定价法 定 价 竞争导向定价法 方 法 需求导向定价法 3.2竞争导向定价法 ?(1)随行就市定价法 ? -----按照同行平均价格水平来制定自己的价格 老板,B 公司 的定价是25元 老板,A公司 的定价是20元 我们就 定23元吧 3.2竞争导向定价法 ?(1)随行就市定价法 ? -----跟随价格领导者或竞争对手定价 江中牌 12.5元 葵花牌 11.9元 天生牌 ?1 .6元 3.2竞争导向定价法 ?(2)竞争定价法 ? ①高于竞争者价格 ? --产品有优势 ? --品牌产品 ? --消费者愿意支付更多的费用 ? ②低于竞争者价格 ? --为了促进销售,扩大市场占有率 ? --慎用 3.2竞争导向定价法 ?(3)投标定价法 ? -----是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。 ? -----是近年来药品生产企业对参加集中招标采购 的药品采用的定价方法。 3 药品定价方法 成本导向定价法 定 价 竞争导向定价法 方 法 需求导向定价法 3.3需求导向定价法 ?(1)反向定价法 ? ----以市场需求为定价出发点,力求价格能为消费者接受 ? 出厂价=市场可销零售价÷(1+批零差率) ÷(1+进销差率) ? 或:出厂价=市场可销零售价-批零差价-进销差价 例题 ①根据市场调查,某医药产品的市场可销零售价为26元,进 销差率为10%,批零差率为15%,请计算其出厂价。 ②企业财务人员做成本测算,此产品单位固定成本为10元, 变动成本为7元。 问:如果你是该企业的老板,该如何决策? 出厂价=26÷1.1÷1.15=20.55元 总成本=10+7=17元 3.3需求导向定价法 ?(2)需求差异定价法(价格歧视) ? ----厂商将同一商品对不同消费者制定不同的价格。 ? 让愿意出高价的人用高价买, ? 让愿意出低价的人以低价买 ?问题:厂商为何愿意采取价格歧视的做法? 3.3需求导向定价法 ①一级价格歧视 ----也叫顾客差别定价法,销售者为不同顾客购买的每一单位商 品制定不同的价格。 例:夜市小商贩,不明码标价的服装店,二手车市场,网上拍卖 我认为它值3万, 你愿意卖吗? 这是件宝物, 你认为它值多少? 发了! 净赚2万。 底价1万元 3.3需求导向定价法 ②二级价格歧视 ----企业为所有消费者提供同样的价目表,让消费者自选不同的 价格种类。 基本形式:限时定价,优惠券,数量折扣,二部定价 例1: 某药品定价 ? 1000件以内,100元/件 ? 1000-3000件,9.5折 ? 3000件以上,9折 例2: 民航的票价 ? 按顾客:一般人、军人、团体、儿童 ? 按时间:早、晚班、寒暑假、节假日 ? 按档次:头等舱、商务舱、经济舱 ? 按距离:单程、来回程、联程 ? 按出票时间: :预购、即时购 3.3需求导向定价法 ③三级价格歧视 ----如果购买者的特征是可以观察到的,企业可以将目标顾客划 化分为几个群体,对不同的消费者群体制定不同的价格,也称做 市场分割 基本形式:地理位置分割 例:联想ThinkPadX300笔记本电脑: 国内:低配版售价24999元,高配版价格高达34999 国外: 2476美元( 17548元) 3000美元(21262元) 国内外汽车,名牌鞋子,奢侈品,麦当劳之类 ?第一节 概述 ?第二节 企业如何定价 ?第三节 药品定价方法 ?第四节 药品定价策略 4.1新药定价策略 ?(1)撇脂定价P194第三段 ? -----即高价策略,即在新药上市之初,价格尽量 定高一些,以便在短期之内获取高额利润,回收 投资,以后再根据产品生命周期变化分阶段降价。 使用条件: ①市场有足够的购买者; ②高价带来的数量减少不会抵消利益; ③在高价条件下竞争者少; 4.1新药定价策略 ?(1)撇脂定价优缺点分析 ? 优点 ? 利润高 ? 回收成本快 ? 认知质量高 ? 利于品牌的建立 ? 有降价空间 ? 更新换代快 ? 缺点 ? 抑制需求 ? 易诱发竞争 ? 大的竞争者挤入 4.1新药定价策略 ?(2)低价“渗透”定价策略 ? -----指新药上市之初,把价格定在相对较低水平 使用条件: ①市场对价格敏感; ②成本随销量增加而减少; ③低价可以排除竞争者; ? 优点 ? 促进需求 ? 市场占有率高 ? 不易诱发竞争 ? 缺点 ? 利润低 ? 回收成本慢 ? 认知质量低 ? 没有降价空间 ? 后续产品难以定高价 4.1新药定价策略 ?(3)中间定价策略-反向定价 ? -----是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的 一种定价策略。 ? 对产品既不利用市场上需求迫切的有利条件制定 高价,也不从对付竞争的角度考虑制定低价,而 是制定能获得“公平”利润率的价格。 4.2.心理定价策略 ?(1)尾数定价---零头价格 ? ------针对求实心理,标价精确给人以信赖感 ? ------ 针对求廉心理 低价值商品 9.97元 美国人喜欢奇数 9.92元 日本人喜欢偶数 9.98元 中国人喜欢8和6 4.2.心理定价策略 ?(2)声望定价——整数或高价 ? ------针对求荣心理,满足顾客高消费心理 ? ------提高商品身价 价值高的商品 定价880元 定价799元 4.2.心理定价策略 ?(3)最小单位定价 ? ------针对求实心理,满足顾客物有所值 ? ------提高商品卖出 定价346元/克 定价2元/克 定价14.25万元/斤 定价1000元/斤 4.2.心理定价策略 ?(4)分档定价 4.2.心理定价策略 ?(5)习惯定价 老板, 啤酒多少钱一扎 啤酒每扎 25元 老规矩, 与原来一样 4.2.心理定价策略 ?(6)招徕定价 ? ----利用消费者的求廉心理, ? 特意将某几种产品的价格 ? 定得较低以招徕顾客 快来买啦! 大减价了 原价:149元 现价:38元 这么便宜? 4.3折扣、折让策略 ?(1)数量折扣 ? “一次进货满10箱,给与8折优惠” ? 累计数量折扣——鼓励长期购买 ? 非累计数量折扣——鼓励一次多买 ? 对于完成销售量的企业, ? 年底一次性返还 例1: 某药品定价 ? 1000件以内,100元/件 ? 1000-3000件,9.5折 ? 3000件以上,9折 4.3折扣、折让策略 ?(2)现金折扣 ? “当时付款可以折扣3%, ? 1个月内付款折扣2%” ? 2个月内付款折扣1%” ?加速资金周转,避免财务风险 4.3折扣、折让策略 ?(3)交易折扣策略 ? 用折扣换取渠道、资源、促销…… ?一般用来鼓励中间商 ?如:“如果流通企业能帮我们把药品打入北京市 场,可以按75折发货” ? 实际进购价=批发价×交易折扣 ? =零售价格÷1.15 ×交易折扣 4.4药品价格调整策略 ?(1)降价策略 ? 1、暗降 ? 增加免费项目 ? 改进药品性能和质量 ? 增加药品的量 ? 2、明降 ? 选好降价的理由 ? 确定好降价幅度 ? 选择合适的降价时间 ? 不要频繁降价 4.4药品价格调整策略 ?(2)提价策略 ? 1、暗涨 ? 可口可乐、百事可乐将旗下原600毫升装的部分 碳酸饮料更换为500毫升装,但价格不变,被指 变相涨价。 ?坑爹 4.4药品价格调整策略 ?(2)提价策略 ? 2、明涨 ? 理由是鸡肉价格上涨15% ? 早餐火腿蛋堡+豆浆套餐变成7元钱,上涨1元; 中杯和大杯可乐分别上调到7元和8元, ? 涨幅最明显是原价65元“全家桶”,调整后售价 为69元。 ? 部分超值套餐涨了2.5元—3元 4.4药品价格调整策略 ?(3)应对竞争者调价策略 人涨我涨,人降我降 人涨我降,人降我涨 人涨我不涨,人降我不降 作业 P198-199页 选择题 简答题3、4

  第8章--药价格策略--药品定价方法与策略_药学_医药卫生_专业资料。药品价格策略 知识点 ?掌握 ? 1.药品定价方法 ? 2.药品定价策略 ?第一节 概述 ?第二节 企业如何定价 ?第三节 药品定价方法 ?第四节 药品定价策略 3 药品定价方法 成本导

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